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青島麒麟集團公司2004年中秋月餅促銷策劃
作者：李豪 時間：2004-12-12 字體：[大] [中] [小]
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這是我做的 請指教
麒麟集團公司2004年中秋月餅青島市場推廣策劃
前言
隨著全國一體化進程的加快，原本意義上的大家庭已經(jīng)不存在了，原本的大家庭分成很多小家庭分散居住在全國各地，月餅郵寄業(yè)務(wù)應(yīng)運而生，但郵寄月餅存在很多問題：
一、時間長，消費者要提前好幾天郵寄才能把月餅按時寄到接收者手中。
二、費用高，通過郵局郵寄的方式，會大大增加產(chǎn)品的成本。
三、口味難以統(tǒng)一，我國地域遼闊，不同地域的消費者口味差異很大，購買者所購買的月餅以本地的口味為主，不一定符合接收者當?shù)氐目谖丁?/DIV>
因此，本策劃的關(guān)鍵點在于---當?shù)厣a(chǎn)，當?shù)嘏伤�。與好歷來合作，我們占領(lǐng)高端市場，負責消費信息的采集產(chǎn)品包裝的設(shè)計和月餅陷料的開發(fā)。將消費者信息通過電郵傳真等方式發(fā)給接收者當?shù)氐暮脷v來連鎖店，由其生產(chǎn)派送。原因有：
一、 好歷來是全國知名企業(yè)，特別是在冠生園事件發(fā)生之后，消費者對與品牌的選擇更加挑剔，選擇好歷來，能使消費者的好感度增加。
二、 好歷來在全國40多個大中城市有200多家連鎖店，銷售網(wǎng)成熟。
三、 好歷來于2002年在北京建立起一個大型烘焙基地，月產(chǎn)月餅3億多個，生產(chǎn)能力巨
大。
在廣告配合上，主要采用售點廣告為主，在各大超市設(shè)立專柜，并配合以電視報紙廣告，以情感訴求為主，用密集型廣告投放在三周時間內(nèi)打動消費者，使其作出購買決定。并與青島信息港合作，在互聯(lián)網(wǎng)上開展訂購業(yè)務(wù)。在月餅的包裝上，采用紙包裝，消費者可以根據(jù)贈送者的不同選擇不同的包裝盒，并配合以不同的廣告語。
在公關(guān)活動中，用買月餅，送照片，寄片語，顯真情的方式拉進與消費者的距離，并起到促銷的效果。
另外，月餅作為低技術(shù)含量的時令性消費品，產(chǎn)品的生命周期短是其顯著特點，因此要快速的進入市場占領(lǐng)市場然后再退出市場，在銷售主張上打短平快，做到一年一個銷售主張。
目錄
一、 市場分析
（一） 青島市場現(xiàn)狀
（二） 現(xiàn)有市場競爭狀況分析
（三） 消費者分析
（四） 市場發(fā)展趨勢及環(huán)境分析
二、 產(chǎn)品分析
（一） 月餅的功能特點分析
（二） 月餅的產(chǎn)品發(fā)展趨勢分析
三、 銷售分析
（一） 目前月餅銷售現(xiàn)狀
四、 產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略策劃
（一）2004年的月餅市場的營銷目標
（二）2004年的市場戰(zhàn)略
五、2004年月餅市場的廣告策略
（一） 月餅的包裝設(shè)計
（二） 廣告的目標
（三） 策劃的主題：我們同在一片月光下
（四） 廣告的創(chuàng)意設(shè)計
（五） 廣告與設(shè)計
六、媒介策略
（一） 對象媒體接受習慣
（二） 媒體組和策略
（三） 媒體選擇策略
（四） 媒體廣告預(yù)算
七、公關(guān)營銷策略
（一） 目的
（二） 對象行為分析
（三） 活動策劃
八、整體廣告策劃預(yù)算
一、市場分析
（一）青島市場現(xiàn)狀
目前青島市的GDP居于山東首位，在全國居于7位，消費水平很高，大型超市16家，青島市四區(qū)人口720.68萬人,消費潛力巨大，流動人口77萬人，這就給月餅派送業(yè)務(wù)提供了良好的基礎(chǔ)，
（二）市場競爭狀況分析
目前青島還沒有月餅派送的業(yè)務(wù)。
（三）消費者分析
1、月餅購買者的用途有65.1%的人用于送禮。
1、 團體購買去年比2002年下降20%，這部分消費者需要的是高價位的產(chǎn)品，要有高檔的包裝，但這部分消費者主要采用直接贈送的方式，因此，在目標消費群的選擇上，不應(yīng)以他們?yōu)橄M主體。
2、 個體消費者，這部分消費者追求的是物美價廉選擇月餅的主要價位在200元以下，這部分消費者會采用郵寄或是本策劃的方式把月餅送給異地的親朋。
（四）市場發(fā)展趨勢分析
1、 消費者首選的陷料仍是蓮蓉占48%，然后是雙黃占45%，水果占41%，椰蓉23%，蝦仁21%，果蓉19%，肉類15%�？傮w來看，營養(yǎng)豐富，口味清淡的月餅更容易被消費者接受，隨著人們自我保健意識的增強，無糖月餅逐漸被消費者接受。另外，36%的消費者希望購買無糖月餅，有28%的消費者希望購買有綠色食品標志的月餅。
2、 月餅種類的構(gòu)成形式由傳統(tǒng)的形式，逐漸向多元化新品種發(fā)展，向休閑化，情趣化方向發(fā)展。
（五）發(fā)展環(huán)境分析
月餅作為中國傳統(tǒng)節(jié)日中秋節(jié)的必備食品，在華人地區(qū)有極大的市場，近年來雖說銷量有所下降，但仍有很大的利潤空間，2003年月餅的銷售額高達60億元人民幣，麒麟公司作為在青島地區(qū)第一個提出這項服務(wù)的公司，發(fā)展環(huán)境很寬松，有很大的市場潛力。
二、產(chǎn)品分析
（一） 月餅的功能特點分析
1、 彌補功能
有73%的人認為中秋節(jié)吃月餅有特殊意義“每逢佳節(jié)倍思親”，在中秋這個特別節(jié)日里，雖然不能和父母、親友團聚，但能在異地一同品嘗月餅，共賞明月，多少能排解思親情緒。
2、 傳統(tǒng)習慣
有51%的人認為吃月餅會增加節(jié)日氣氛，而且是幾千年留下的傳統(tǒng)，應(yīng)該保持。
3、 補償功能
有48%的人認為現(xiàn)在人們工作、生活都很忙，同家人、老人、孩子交流少買月餅過一個團圓中秋表達一下自己的歉意。
4、 聯(lián)絡(luò)感情
有42%的人買月餅饋贈親朋，聯(lián)絡(luò)感情。
（二） 競爭對手分析
目前青島沒有這項服務(wù)所以說不存在競爭者，但明年就會有一大批的市場跟隨者，只是競爭加劇，甚至擁有連鎖機構(gòu)的生產(chǎn)廠家，也會加入進來。因此要在今年占領(lǐng)市場，之后在明年退出市場。
三、銷售分析
（一）目前月餅的銷售現(xiàn)狀
從2002年開始月餅的銷量開始下降，特別是南京冠生園事件，更嚴重影響了月餅的銷量，但是由于市場基數(shù)太大，對于我們進入月餅市場并沒有什么影響。
1、市場份額
市場份額目前為零
2、產(chǎn)品質(zhì)量
好歷來，作為全國最大的食品連鎖公司，其產(chǎn)品質(zhì)量是可以保證的，為
謹慎起見，我公司還應(yīng)派人，在月餅的生產(chǎn)低，負責產(chǎn)品質(zhì)量，以及包裝等項目的監(jiān)督。
3、銷售渠道
以直銷為主
4、定價策略
以200元以下的中低定價策略為主，少量的開發(fā)高價位的產(chǎn)品。
5、銷售方式
在青島各大超市，設(shè)立專柜，負責采集消費者信息。
在青島信息港上設(shè)立網(wǎng)上商店。
6、促銷方式
滿一百元，為消費者免費照一張照片，在照片后附有消費者寫的祝福的
話，隨月餅一起送給接收者。
四、產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略策劃
（一）2004年的月餅市場的營銷目標
月餅市場的營銷目標為短期目標，我們的目標為，壟斷本年度青島月餅郵寄市場。
（二）2004年的市場戰(zhàn)略
占領(lǐng)月餅陷料預(yù)包裝開發(fā)的高端市場
五、2004年月餅市場的廣告策略
（一）月餅的包裝設(shè)計
53%的人選擇紙包裝，34%的人選擇竹盒包裝，28%的人選擇鐵盒包裝，13%的人選擇木盒包裝，7%的人選擇漆盒包裝，6%的人選擇草編盒包裝，3%的人選擇塑料盒包裝。因此我們在產(chǎn)品包裝材料選擇上以紙、竹和鐵為主。
在包裝色彩選擇上，以中國傳統(tǒng)色彩大紅色為主色調(diào)，局部配以金印等色彩，整個包裝的色彩給人的感覺是，古樸、大方、典雅、懷舊。
在圖案設(shè)計上突出中國傳統(tǒng)紋樣，以手繪的形式表達，體現(xiàn)人文關(guān)懷。
（二）廣告目標
1、廣告對象：外地來青人員，以及青島本地在外地有親朋的消費者。
2、目標地區(qū)：青島。
3、廣告定位：以情感訴求為主，通過真摯的親情、友情、愛情來打動消費者。
（三）策劃的主題：選一盒月餅，送一份真情。
1、廣告主題（口號）：選一盒月餅，送一份真情。
（四）廣告的創(chuàng)意設(shè)計
以電視廣告和報紙廣告為主，配合以售點廣告和互聯(lián)網(wǎng)廣告。通過情感訴求，打動消費者。通過對日常生活細節(jié)的刻畫，體現(xiàn)懷舊思念的情緒來打動消費者明確該項服務(wù)。使之產(chǎn)生購買行為。
（五）廣告與設(shè)計
親情篇：給你團圓的感覺
友情篇：懷念舊時光
愛情篇：愛情使距離很近
六、媒介策略
（一）對象媒體接受習慣
媒體選擇先后順序：電視、報紙、售點、互聯(lián)網(wǎng)
（二）媒體選擇策略
電視廣告：選擇青島二套20：06、20;25、21;58發(fā)布。
報紙廣告：半島都市報A疊新聞版1/4版
售點廣告：在個大超市設(shè)立專柜，統(tǒng)一售貨員服飾，形成統(tǒng)一的視覺形象。
互聯(lián)網(wǎng)廣告：在青島信息港以大彈出窗口廣告形式發(fā)布。
（三）媒體組和策略
有12%的人在中秋節(jié)十天前購買，有34%的人五天前購買，有31%的人3天前購買，有19%的人兩天前購買，有15%的人一天前購買，有8%的人當天購買。
因此，電視和報紙廣告應(yīng)在中秋前兩周發(fā)布即2004年9月14日，售點廣告和互聯(lián)網(wǎng)廣告在中秋前一周發(fā)布即2004年9月21日。
通過這四種媒體立體組合，達到廣告效果。
（四）媒體廣告預(yù)算
電視廣告：54000元
報紙廣告：105000元
售點廣告：無
互聯(lián)網(wǎng)廣告：8400元
合計：167400元
七、公關(guān)營銷策略
（一）目的
擴大知名度，抓住更多潛在消費者。
（二）對象行為分析
本次策劃的目標對象是大眾消費者，這部分消費者，重視家庭，親情、友情、愛情。有社會責任感，和同情心，平時倍受分離之苦，中秋將近之時，其思念更加強烈，希望與親人團聚。
（三）公關(guān)活動策劃
1、與《半島都市報》合辦“每逢佳節(jié)倍思親——青漂專欄”獎?wù)魑幕顒印?/DIV>
2、與《生活在線》合辦“中秋節(jié)你是怎么過的——青漂專訪”，有獎新聞?wù)骷顒印?/DIV>
郵箱：LIHAO1221@163 手機：13869832807 QQ:82407240
八、整體廣告策劃預(yù)算
（一） 媒體廣告預(yù)算：167400元
（二） 公關(guān)廣告預(yù)算：30000元
郵箱：LIHAO1221@163 手機：13869832807 QQ:82407240